Förr köpte vi en produkt — en vara eller en tjänst — och så var det bra med det.
— I dag är det mycket mer känsloladdat, det räcker inte med den fysiska produkten. Köparen vill känna en samhörighet, att han delar värderingar och hållning med säljaren, säger Andreas Buöen, marknadschef på entreprenörshuset och företagsinkubatorn Iqube.
I fråga om att bygga varumärken så släpar byggbranschen efter många andra branscher, menar NCC:s personaldirektör Mats Pettersson och tar följande exempel:
— Alla människor känner visserligen till NCC, Skanska och Peab. Men väldigt få har kunnat skilja oss åt. Man kan jämföra med livsmedelsbranschen där så gott som alla vet vad det är för skillnad mellan Ica och Konsum.
Mats Pettersson menar dock att en förändring är på väg och konstaterar att varumärkesbygge är otroligt viktigt.
— Ett gott varumärke gör att folk vill söka anställning hos oss. Vi körde en stor imageannonsering 2006 och en ny kampanj så sent som i höstas med fokus på att rekrytera folk. Och det har gett bra resultat, vi har höga värden i de attitydmätningar som gjorts.
Det NCC har sökt få fram är bilden av ett ”mänskligt, innovativt och trevligt företag med sunda värderingar dit alla är välkomna oavsett kön eller etnicitet”.
— Vi tycker att vi lyckats förmedla den bilden gentemot både kunder och anställda. Det är naturligtvis viktigt att samma bild ges åt båda håll – och att vi kan leva upp till den. I annat fall kan det få rakt motsatt effekt, säger Mats Pettersson.
Snarlika tankebanor delger oss informationschef Annika Spångberg på Peab, ansvarig för företagets varumärkesbyggande.
— Vi har inte byggt vårt varumärke på ett planerat och strategiskt sätt tidigare. Jag tror nog Skanska och NCC varit mer aktiva i det avseendet. Vi har varit lite efter men är på god väg att komma ikapp.
Spångberg lyfter fram flera Peab-kampanjer de senaste två åren som sökt nagla fast och fokusera på företagets kärnvärden: ”jordnära, utvecklande, personlig och pålitlig”. Målgrupper har varit dels beslutsfattare i bygg- och anläggningsfrågor, dels potentiell arbetskraft.
— Bra folk på alla nivåer är avgörande för Peab. Vi har en mycket stor egen hantverkarkår på 7 000 man och vi bygger bokstavligen företaget på våra medarbetare.
I samband med och efter varumärkeskampanjerna har Peab låtit göra attitydmätningar som visat på ett positivt utfall.
— Kännedomen om oss är mycket större. Vi har också behållit vårt förtroende medan vissa konkurrenter gått nedåt enligt mätningarna. I målgruppen beställare upplevs vi som mer innovativa och förtroendeingivande. Vi har även kunnat rekrytera mycket folk, där är varumärkesbyggandet en viktig del, framhåller Annika Spångberg.
Hon sammanfattar att detta bygge är att bygga för framtiden – för att kunna vara en lönsam och aktiv aktör i såväl högkonjunktur som lågkonjunktur.
Andreas Buöen på Iqube:
— Kommunicerar man vissa värden måste de kunna omsättas i praktiken. Det får inte bara vara luft och tomma ord. Ett varumärke tar lång tid att bygga upp och ska bygga på ett starkt fundament – annars kan hela bygget raseras över en natt.
